Muchos anuncios del Super Bowl optan por no arriesgarse a ningún tipo de ironía o humor y optan por el efecto de “montaje inspirador”. Este anuncio de 2018 de las camionetas Ram se basa en el estatus del domingo del Super Bowl como un feriado no oficial de los EE. UU. y nos presenta una serie de imágenes familiares: soldados que pasan desfilando, trabajadores del rancho pastoreando ganado y maestros enseñando. Las camionetas Ram se reproducen en medio de toda la inspiración estadounidense y de cuello azul: en un momento, una camioneta lleva una iglesia entera por la calle. No es sutil, pero es bastante estándar, excepto por una cosa: las imágenes están adaptadas a las palabras de Martin Luther King, Jr.
Usando las palabras de MLK Discurso “Instinto de tambor mayor” ¿Hay suficiente explotación grosera para hacer de este uno de los anuncios de automóviles más ridículos de todos los tiempos? ayudar a vender camiones no es el tipo de “servicio” del que hablaba el legendario líder de los derechos civiles. Pero los estudiantes de historia señalaron que este discurso contenía muchos puntos anticapitalistas y anticonsumistas, entre ellos señalar el vacío de los anuncios de automóviles en particular. King señaló que el deseo de ser importante y de tener un impacto en el mundo a menudo es secuestrado por los anunciantes: “Para que tus vecinos te envidien, tienes que conducir este tipo de auto”.
La reacción en línea fue inmediato y generalizado: Fiat Chrysler Automotive (propietaria de Ram Trucks), la agencia de publicidad responsable, e incluso Intellectual Properties Management (la parte del patrimonio de King que acordó usar), todos tuvieron que responder a un público enojado.