Taipei, Taiwán – Mientras que las empresas abandonan Rusia en masa tras la invasión de Ucrania, las marcas asiáticas han brillado por su ausencia en el éxodo empresarial.
De más de 370 empresas globales que han retirado, suspendido o reducido sus operaciones en Rusia, la gran mayoría tiene su sede en Europa o América del Norte, incluidas marcas icónicas como McDonald’s, Shell, Nike y Apple. Con la excepción de un puñado de gigantes de Japón, Corea del Sur y Taiwán, las marcas asiáticas han optado en gran medida por permanecer cautelosas en Rusia o guardar silencio sobre sus planes.
Los que salieron del mercado comunicaron su decisión con tibieza y discreción.
Si bien algunos analistas políticos occidentales han justificado el aislamiento de Rusia con comparaciones con el ostracismo del apartheid en Sudáfrica, la respuesta silenciada de las empresas asiáticas ha planteado dudas sobre la universalidad de las consideraciones éticas ostensibles y la reputación que influye en las empresas norteamericanas y europeas.
Las grandes diferencias en las concepciones de la responsabilidad social corporativa (RSC), la política gubernamental y las percepciones públicas de la guerra en Ucrania afectan el cálculo de las juntas corporativas en la región, según los expertos en marketing.
“Hay más cautela sobre las posibles repercusiones de ‘tomar una posición’ y, como resultado, los gerentes tienden a ser más circunspectos”, dijo Joseph Baladi, académico con sede en Australia y autor de The Brutal Truth about Asian Branding, a Al Jazeera. Las marcas asiáticas que describen son generalmente más pragmáticas en temas de RSC.
McDonald’s se encuentra entre los cientos de marcas importantes que rompieron lazos con Rusia luego de su invasión de Ucrania. [File: Luke Sharrett/Bloomberg]
Cuando EE. UU. anunció sanciones radicales contra Rusia el mes pasado, anunció una prohibición de la “tecnología avanzada” que incluye componentes fabricados en EE. UU. utilizados en muchos productos vendidos por empresas tecnológicas asiáticas.
En los días siguientes, decenas de empresas tecnológicas de Corea del Sur, Taiwán y Japón estudiaron detenidamente los detalles de las restricciones a los productos directos fabricados en el extranjero para descifrar si se verían obligadas a dejar de vender productos a Rusia. Si bien algunos fabricantes de computadoras han cancelado envíos de ciertos artículos, en algunos casos quejándose de la fluidez de términos como “doble uso”, la mayoría no se ha retirado del mercado de manera proactiva.
La única excepción fue Samsung de Corea del Sur, la marca de teléfonos inteligentes líder en Rusia, que siguió a las principales marcas tecnológicas de EE. UU. al retirarse al por mayor el 5 de marzo.
Sin embargo, a diferencia de Apple, Microsoft e Intel, quienes condenaron específicamente “la invasión de Rusia” cuando anunciaron su lanzamiento unos días antes, Samsung simplemente citó “desarrollos geopolíticos actuales”. El rival local LG anunció su salida el sábado con una declaración igualmente apolítica, expresando preocupación “por la salud y seguridad de todos” y apoyo a los “esfuerzos de ayuda humanitaria”.
Las principales empresas japonesas, desde fabricantes de automóviles como Toyota hasta marcas de productos electrónicos como Panasonic, también han citado factores no políticos como los “riesgos logísticos” como causa del cierre del negocio.
“En Asia, tiende a comunicarse de una manera más sutil y menos militante”, dijo a Al Jazeera Martin Roll, un consultor de marca que asesora a empresas familiares y oficinas familiares asiáticas.
Roll dijo que muchas grandes marcas y familias empresarias de la región participan en actividades filantrópicas, pero tienden a no publicitarlas abiertamente.
De hecho, varias de las marcas de alto perfil que se han abstenido de hablar en contra de la agresión rusa, sin embargo, han seguido a sus contrapartes occidentales al hacer promesas a las agencias de la ONU y organizaciones benéficas que trabajan en Ucrania.
Callarse
Otras empresas simplemente guardaron silencio. Las marcas tecnológicas taiwanesas ASUS, MSI y Acer rechazaron las consultas de los medios sobre el tema. Escribiendo en el Economic Daily News de Taiwán, un empleado de una empresa anónima dijo que las marcas temían que una retirada muy pública ofendería a Moscú, lo que dificultaría operar allí en el futuro.
Pero a medida que avanza el conflicto en Ucrania, la neutralidad se vuelve cada vez más difícil de mantener. A principios de este mes, varias figuras políticas de alto perfil advirtieron a ASUS, una de las marcas internacionales más conocidas de Taiwán, que no empañara la imagen de la tecnología taiwanesa al permanecer en Rusia después de que los líderes ucranianos le pidieran públicamente que abandonara el mercado. La empresa confirmó rápidamente que los envíos estaban “detenidos de forma efectiva”, en un reconocimiento tácito de que ya no abastecía al mercado ruso.
También hubo algunas pérdidas de balón sorpresa. La marca de ropa japonesa Uniqlo inicialmente prometió quedarse en Rusia, describiendo la prenda como “una necesidad de la vida”, antes de cambiar de rumbo y seguir a Zara y H&M a los lanzamientos.
“La mayoría de las personas, incluidos los consumidores asiáticos, habrían interpretado el razonamiento de Uniqlo como deshonesto”, dijo Baladi.
A pesar de que su principal mercado está en Asia, las marcas como Uniqlo deben tener cuidado con el riesgo reputacional de la inacción, según Abishur Prakash, asesor geopolítico con sede en Canadá y autor de The World is Vertical.
“Debido a que el conflicto en Ucrania es fluido, si la situación se intensifica, los consumidores occidentales podrían comenzar a apuntar a empresas que no han roto los lazos con Rusia, poniendo a las marcas asiáticas en una posición difícil”, dijo Prakash en Al Jazeera.
Roll dijo que la ventaja que alguna vez disfrutaron las marcas que lideraban los problemas ambientales, sociales y de gobierno se está desvaneciendo, ya que los consumidores esperan que todas las empresas tomen una posición e incluso sean proactivas en los problemas.
“Algunas marcas asiáticas todavía están aprendiendo cómo navegar por el panorama global e interactuar con un grupo diverso de consumidores globales”, dijo Roll. “Los comentarios casi instantáneos de las redes sociales pueden hacer que esto sea más difícil”.
La portavoz del Ministerio de Relaciones Exteriores de China, Hua Chunying, acusó a Estados Unidos de “aumentar las tensiones” y “sembrar el pánico” en Ucrania. [File: Thomas Suen/Reuters]
La respuesta relativamente moderada de las marcas asiáticas también puede reflejar las diferentes prioridades de los gobiernos de la región.
Aunque aliados cruciales de Estados Unidos, como Japón y Corea del Sur, han seguido a Washington al imponer sanciones, la mayoría de los países de la región se han negado a unirse a la campaña de presión contra Moscú. Algunos, incluidos China y Myanmar, han utilizado la crisis para acusar a Estados Unidos y sus aliados de avivar las tensiones y los conflictos.
“Occidente ha querido durante mucho tiempo desvincularse de Rusia… con Ucrania, esta oportunidad se ha presentado y las empresas occidentales están siguiendo su ejemplo”, dijo Prakash.
“Pero las empresas asiáticas no tienen el mismo incentivo. Tampoco están presionados por sus gobiernos o sus clientes. ¿Por qué deberían sacrificar ingresos a menos que tengan que hacerlo? »
Gabriele Suder y Sumati Varma, coautores de Doing Business in Asia, dijeron que China es otro factor que influye en el cálculo empresarial en la región.
“La respuesta de las empresas asiáticas también está determinada por su necesidad de enfrentar y responder a la competencia de China, en la que Rusia ha sido su socio de muchas maneras”, dijeron Suder y Varma a Al Jazeera en un correo electrónico, destacando Indonesia, Malasia. , Myanmar, Vietnam e India como economías que se han beneficiado de los vínculos con Rusia y China.
La falta de proximidad al conflicto también puede explicar la relativa falta de presión pública sobre las empresas para que se distancien de Rusia.
“Es posible que el consumidor asiático no entienda el conflicto ucraniano de la misma manera que el consumidor europeo o estadounidense”, dijo Prakash. “Esta conexión ‘geográfica’ o ‘cultural’ no existe. Y eso significa que es menos probable que los consumidores asiáticos presionen o castiguen a las marcas asiáticas por su presencia en Rusia.
Conflicto por Taiwán
Plantea dudas sobre la probable reacción corporativa a una disputa sobre Taiwán, donde los funcionarios están observando de cerca la guerra en Ucrania para aprender lecciones sobre cómo responder a cualquier futura ofensiva militar de Beijing, que ve a la isla autónoma como su territorio.
“Las empresas y los gobiernos asiáticos se expresarían más y estarían más afectados que los demás”, dijo Prakash.
Los líderes taiwaneses han reconocido el lado pragmático de su reciente sanción a Rusia y los esfuerzos de diplomacia pública que apoyan a Ucrania.
“Taiwán no tuvo otra opción”, dijo el vicepresidente William Lai a los medios locales a principios de este mes. “Si Taiwán no se hubiera unido a las naciones democráticas para imponer sanciones a Rusia, ¿a quién recurriríamos si China nos atacara?”.
La pregunta sigue siendo si las marcas occidentales abandonarían voluntariamente China en caso de un ataque a Taiwán, sobre todo porque invierten mucho más en el mercado chino que la mayoría de las empresas asiáticas en Rusia.
Sin embargo, Baladi cree que la experiencia de las marcas en la guerra entre Ucrania y Rusia también les facilitó la salida de China.
“La guerra ha revelado lo unidas que están las democracias liberales occidentales frente a la agresión…”, dijo. “Es probable que los líderes chinos se den cuenta de que hablar de una invasión de Taiwán no solo hará retroceder a los gobiernos del mundo, sino también a uno de los motores más importantes de su economía: los consumidores globales”.